Authorwear: Varför producerar modebranschen plötsligt A-list bio?

When Ethan Hawke spankulerade nerför filmfestivalens röda matta i somras inför premiären av sin nya film, Pedro Almodóvars romantiska western Konstigt sätt att levahans garderob bar en intressant bit av trivia: den sattes ihop av filmens producent.

Konstigt sätt att leva markerar den första skapandet av Saint Laurent Productions, en nypräglad filmproduktionsgren av det uppskattade modehuset. Den begynnande studion övervakas av Anthony Vaccarello, Saint Laurents kreativa chef, och ståtar med projekt under utveckling från en avundsvärd lista av talanger inklusive David Cronenberg, Wong Kar-wai, Paolo Sorrentino, Jim Jarmusch och Gaspar Noé. “Jag vill arbeta med och ge ett utrymme för alla stora filmtalanger som har inspirerat mig genom åren”, sa Vaccarello när han tillkännagav studions lansering.

Även om Saint Laurent för närvarande kan vara det enda modehuset som har en egen filmstudio, Konstigt sätt att leva är knappast det första projektet i sitt slag. 2019 var Cannes Directors’ Fortnight värd för premiären av den Valentino-finansierade The Staggering Girl från Luca Guadagnino (Kalla mig vid ditt namn), en annan populär auteur med en chic europeisk känslighet. På samma sätt, båda Olivier Assayas lovordade samarbeten med Kristen Stewart, Sils Marias moln och Personlig handlare, fick delvis stöd av Chanel, för vilken Stewart är en mångårig ambassadör. Och denna månads release av Louis Garrels Den oskyldige möjliggjordes delvis genom medverkan av Giorgio Armani, vilket tackas i filmens inledningstexter.

Mode har naturligtvis varit sammanflätat med film sedan filmens start – mediet kan fånga plaggens svep och svaj på sätt som fotografi eller illustration sällan kan. Många av biografens mest ikoniska ögonblick har skapats från hantverk av modes största artister; tror Audrey Hepburns Givenchy klär sig i Frukost på Tiffany’s, eller Richard Geres bredaxlade Armani passar in Amerikansk Gigolo. Under de senaste decennierna har det blivit vanligt för modehus att utmana biografens creme de la creme med att skapa sina varumärkens visuella identiteter; Martin Scorsese och David Lynch regisserade reklam för Jil Sander respektive Calvin Klein på 80-talet, medan sådana som Sofia Coppola och Darren Aronofsky har plockat upp jobb mellan filmerna genom att ta till sig sina känslor i annonserna för Marc Jacobs och Saint Laurent.

För en modemedveten regissör som Almodóvar, vars filmer är kända för sin färg och spektakel, verkar partnerskap med stora modemärken som en perfekt passform. “Almodóvar är en av de europeiska filmskapare som har samarbetat med designers ända sedan starten”, säger Elena Caoduro, film- och mediavetare vid Queen’s University Belfast. Hon pekar på hans film från 1993 Kika, som i en scen visade upp Jean-Paul Gaultiers ikoniska kon-bh. “För honom är det viktigt att samarbeta med designers”, säger Caoduro. ”Väldigt visuella filmskapare har ett intresse av texturen i sina filmer, varför kostymer eller modeplagg kommer till nytta. Samarbetet är mycket givande.”

Genom att producera stora verk av filmskapare som Almodóvar, drar modemärken på axlarna undan det reklamrykte som höll fast vid vissa tidigare regissörledda kampanjfilmer. De har sedan fått acceptans på uppskattade festivaler och filminstitutioner i gengäld. Men detta kanske inte enbart beror på verkets konstnärliga förtjänster. “Filmfestivalen, som ett företag, överlever på intäkterna från sponsring och från PR-cirkulationen som drivs av att vara värd för dessa märkesevenemang”, säger Caoduro. “Så för själva festivalerna är det fördelaktigt ur ekonomisk synvinkel.”

Fiona Cuningham, från mode-PR-företaget LDN Communications, ser Saint Laurents drag som en del av en decennier lång omvandling: festivalens röda matta som en mycket konkurrenskraftig reklamplats för modemärken. “Röda mattan är förmodligen ett av de viktigaste verktygen i ett varumärkes årliga marknadsföringskalender”, säger hon. “Rätt klänning på rätt stjärna kan nå miljarder konsumenter.” Att producera de filmer som nämnda stjärnor marknadsför verkar därför vara ett passande nästa steg.

“Vi är djupt inne i en lågkonjunktur”, säger Melanie Larsen, strateg på trendprognosföretaget WGSN. “Konsumenter vill nuförtiden att varumärken ska ha ett syfte. Samarbetar med kända filmregissörer […] är ett sätt som varumärken kan skapa mening.” Larsen ser dessa nya samarbeten som en del av en förändring i lyxbranschen, där “varumärken når bortom modet när de utökar sin publik och ompositionerar sig som bredare kulturmäklare.”

Den fashionabla resenären kan ha märkt att denna övergång har påbörjats under det senaste decenniet. 2014 öppnade Louis Vuitton ett galleri i Paris, och Saint Laurent följde efter med ett eget Marrakech-baserat museum 2017. Prada driver samtidigt Fondazione Prada i Milano, ett utställningsutrymme som har en biograf och ett kafé med lyxig interiör designad av Wes Anderson. Som företag är det också aktivt med att finansiera restaurering och återutgivning av klassiska filmer och har producerat en decennielång serie med namnet Kvinnors sagor, som bjuder in kvinnliga filmskapare så olikartade som Naomi Kawase, Lynne Ramsey och Isabel Sandoval att skapa kortfilmer med föremål från Miu Mius senaste samlingar.

Det är dock inte automatiskt altruistiskt. Konstfilantropi kan också omvandla de immateriella fördelarna med en varumärkesmöjlighet till något som mer direkt påverkar ett företags resultat. “Det blir ofta skattelättnader om delar av ett företag återinvesteras i konsten”, säger Caoduro. “I Italien, till exempel, om ett företag vill investera i kulturproduktion kan det bli en skatterabatt på upp till 30 procent.”

De inblandade regissörerna verkar åtminstone tacksamma för möjligheten att förverkliga annars kommersiellt utmanande visioner. Chanels ekonomiska stöd på Sils Marias moln lät Assayas spela in sin film på 35 mm istället för digitalt, och Noé fick tidigare Saint Laurents stöd för att skapa Lux aeternaen positivt recenserad, improvisationsvideouppsats med häxkonst, Charlotte Gainsbourg, och spöket i Cecil B DeMilles oeuvre.

“Jag var intresserad av att göra saker som inte har gjorts i western tidigare,” berättade Almodóvar IndieWire av inspirationen bakom hans nya projekt, som visar Hawke och Pedro Pascal som två ensamma revolvermakare indragna i en passionerad återförening. Samtidigt är Guadagnino icke-linjär The Staggering Girl byggdes från grunden för att fånga essensen av Valentinos design. “Om jag har tid, skulle jag alltid föredra att göra något,” sa han Deadline 2019. ”Jag kände att i [Valentino creative director Pier Paolo’s] arbete där fanns en berättelse som skulle konkretiseras.” Passande nog, för en välklackad film inspirerad av couturekollektioner, The Staggering Girls krediterna avslutas med en detaljerad beskrivning av föremålen som bars av stjärnan Julianne Moore när hennes karaktär försöker locka sin artistmor tillbaka till New York från Italien.

Men trots alla påkostade plagg som finns med i dessa filmer har kritikerna ibland varit coola. Trots The Staggering Girls stjärnklara skådespelare (Mia Goth och Kyle MacLachlan dök också upp), och dess långa lista av uppskattade medarbetare, inklusive den bortgångne Ryuichi Sakamoto, kritiserades filmen allmänt som ett något nedslitet verk och har för närvarande en poäng på bara 29 procent på Rotten Tomater. “Det här känns allt som en distraherande utarbetad förpackning för [Valentino’s…] haute couture-kollektioner”, skrev Hollywood ReporterDavid Rooney i en negativ recension.

Så här långt verkar Saint Laurents tillvägagångssätt vara lättare på etiketter och tillhandahåller anpassade kostymer snarare än märkesvaror. Konstigt sätt att leva har också fått ett något varmare mottagande, med kritiker som verkar vara överens om att Almodóvars film bär av sin haute styling med lätthet.

Det är också värt att påpeka att två av de största storfilmerna 2023 – Barbie och Super Mario bröderna – är smygande, studiotvättade kampanjer för en docka och ett datorspel. Det betyder att modets nya modell knappast känns särskilt kommersiell. Faktum är att med Saint Laurent Productions som första namn noterat på Konstigt sätt att leva affisch verkar projektet nästan beundransvärt i hur naket det bär sitt beskydd. Och om varumärken är fast beslutna att förvandla konsthuset till ett showroom, håller de åtminstone gott sällskap.

‘Strange Way of Life’ kommer att släppas på bio för en natt endast den 25 september, med en exklusiv Q&A med Pedro Almodóvar