KÖPENHAMN — Förra veckan kom modekritiker och köpare till Köpenhamn för att se de senaste designerna från lokala talanger. Men de får vänta till Paris Fashion Week för att se en av den danska huvudstadens mest spännande designers presentera sin nya kollektion.
Cecilie Bahnsen, vars namne etikett har hållit catwalkshower på det officiella Paris-schemat sedan 2021 men fortfarande har sitt huvudkontor i Danmark, hittade fortfarande ett sätt att visa upp sitt arbete för besökare och arrangerade en liten konsert av singer-songwritern Suki i ett lokalt radhus där många av hennes gäster bar designerns “vardagscouture” som hon tänkt sig: marshmallowliknande voluminösa klänningar över jeans och T-shirts; skulpturala klänningar i ömtåliga tyger i kombination med jeansjackor, strumpor och tjocka sneakers.
“Jag vill inte [my clothes] att vara för dyrbar. Jag vill att det ska vara något som du tar på dig på en måndag och som du bara vill leva i och älska”, sa Bahnsen dagen efter i hennes ateljé. ”Vi pratar om ‘vardagscouture’ på företaget; det måste ha denna relaterbarhet; det måste kännas som om det är en del av ditt liv.”
Det är ett förslag som fungerar – desto mer som kvinnor återgår till att klä ut sig men fortfarande längtar efter den komfort de blev vana vid under karantänen. Förutom en plats på Paris-schemat, har Bahnsen fått tag i inflytelserika återförsäljare som Dover Street Market och Matches och funnit framgång i Asien, där hon genererar betydande försäljning.
För att vara säker är etiketten fortfarande liten: intäkterna är på väg att nå 10 miljoner dollar i år, upp tvåsiffrigt från 2022, säger Ulrik Garde Due, varumärkets mångåriga operativa ordförande som tar en mer praktisk roll samtidigt som dess ledning regissören Kristine Hannah Loebner är mammaledig. Men varumärket siktar på att fördubbla försäljningen och, i början av detta år, samlade in pengar från vänner och familj för att bidra till tillväxt genom att öka varumärkesmedvetenheten, öka försäljningen direkt till konsumenter och stärka sin närvaro på den viktiga amerikanska marknaden, där det förblir underpenetrerad.
På en modemarknad som alltmer domineras av stora lyxkoncerner, som åtnjuter avsevärda skalfördelar inom allt från detaljhandel till marknadsföring, kommer vägen framåt inte att vara enkel. Men efter åtta år säger Bahnsen att etiketten är redo för nästa kapitel.
Med kollektioner som nu sträcker sig långt bortom hennes signaturklänningar, som spänner över kategorier från denim och stickat till skor och väskor, är märket mycket mer än bara ett klänningsmärke, sa hon. Hitsamarbeten med Asics och Suicoke har introducerat etiketten för en ny publik.
“Cecilie Bahnsen kunde ha blivit ett väldigt tjejigt varumärke eftersom det har den här drömska prinsessvibben, men sättet Cecilie sätter ihop föremålen utmanar dig att uppfatta det väldigt annorlunda”, säger Ida Petersson, inköpsdirektör på Browns. “Detta är också en del av varumärkets universella dragningskraft och framgång, eftersom det verkligen är för alla och kan kläs för alla tillfällen.”
Ta ett lokalt varumärke globalt
Efter att ha arbetat för varumärken som John Galliano och Erdem, startade Bansen, som utbildade sig vid den danska designskolan och Royal College of Art, sitt eget märke från Köpenhamn 2015. Hon vann snart Wessel & Vetts modepris 2016 och var finalist till LVMH-priset 2017. Efter hennes debutshow för höst/vinter 2017 tog Dover Street Market upp märket och andra ledande återförsäljare var snabba att följa.
Bahnsens tillvägagångssätt förenar hantverk på couturenivå (etiketten skapar sina egna tyger, en process som ofta tar lika lång tid som att utveckla silhuetter) med en avslappnad känsla som är mer typisk för skandinavisk design. Och det är denna förmåga att få komplexa och invecklade plagg att se ut och kännas lätta att bära som tilltalar konsumenterna, säger köpare.
“Varumärket har en mycket unik synvinkel – den feminina, nyckfulla estetiken kombinerad med en mer skulpturell kant”, säger Matches chef för damkläder Liane Wiggins. “Byggarna ser lätta ut genom att de på ett smart sätt använder många avslappnade dagtyger från bomull, neutrala cloques och denim. De stylar bitarna med en platt sko så att det känns mer lättillgängligt.”
Diversifieringen av Bahnsens produktutbud, som nu inkluderar kategorier som stickat, denim och skor, liksom introduktionen av mer strömlinjeformade silhuetter och separator och ett bredare utbud av prispunkter, har breddat märkets attraktionskraft, tillade Wiggins. Hon pekade på populariteten hos plagg som Susans jeans med vida ben för £420, £800 Joelle peplum cardigan och £1 500 Denice bombplan.
Märket har en betydande räckvidd utanför Skandinavien, där det bara genererar 5 procent av intäkterna. Asien – särskilt Japan och Sydkorea, där Bahnsen har toppförsäljare från Restir, Takashimaya, DSM och United Arrows till Boon the Shop och Lotte, och har använt sig av samarbeten för att öka varumärkesmedvetenheten – står för 41 procent av försäljningen.
Uppskalning
Att gå med i det officiella Paris Fashion Week-schemat förra våren var en viktig del av en plan för att utnyttja global tillväxt, sa Garde Due. “Det är ett bra sätt att engagera sig med det internationella samfundet.”
Nu förbereder sig varumärket för sitt nästa tillväxtkapitel. Märket har förstärkt sitt team och lagt till en ny CFO och en försäljningschef från Acne Studios. Det är företagets första anställning baserat i USA, där det siktar på att generera en tredjedel av försäljningen, upp från 22 procent för närvarande, säger Garde Due. Nyckeln till tillväxt är också Japan, Sydkorea och Kina, marknader där märket för samtal med potentiella partners för att lansera fysisk detaljhandel.
Att minska sitt beroende av grossistförsäljning är ett kritiskt mål: Garde Due har som mål att utveckla märkets verksamhet direkt till konsument från 16 procent av den totala försäljningen till cirka 40 procent till 2025.
När det gäller Bahnsen är hon just nu fokuserad på sin nästa kollektion, och bygger vidare på den mer mogna inställningen till kvinnlighet som har fungerat så bra de senaste säsongerna, samtidigt som hon experimenterar med nya silhuetter, tyger och tryck, inklusive strömlinjeformade looks i en återvunnen faille och en grafisk gingham för att komplettera hennes användning av blommor.
Hennes tillvägagångssätt är mer evolutionärt än revolutionärt. “Jag gillar verkligen ett tidlöst förhållningssätt till hur man designar kollektionen,” sa Bahnsen. “Mer än du går emot denna önskan om nyhet, använder du nyhet som en kreativ utmaning för att bygga vidare på ditt universum.”