Det kan tyckas provocerande att leda Chanels många designinnovationer med en parfym, men som Cullen säger, “Chanel No 5 har stött Chanel-imperiet sedan det lanserades.” Det var den 5 maj (Chanel var en hängiven numerolog) 1921.
Inte många andra parfymer verkar fortfarande vara samtida efter mer än ett sekel, men No 5 var verkligen radikal på den tiden, som bestod som den gjorde av en blandning av naturliga ingredienser (jasmin, ros, sandelträ, ylang-ylang och neroli) med aldehyder, som hade först nyligen börjat användas av parfymörer.
Den resulterande formuleringen var enastående. Till skillnad från dofterna av ros, lavendel och mysk som då var populära, luktade den inte av en enda identifierbar ingrediens. Det var mycket mer abstrut och sofistikerat. År senare, under en av hennes många fantasifulla återberättelser av sitt liv, hävdade Chanel att hon hade kommit på allt på egen hand, under en resa till södra Frankrike där hon hade rymt för att sörja sin älskare Boy Capels död.
Ernest Beaux, teknisk chef för Chanel parfymer från 1924 till 1954, skulle ha höjt på ögonbrynen över detta. En kemist och soldat (han tilldelades Légion d’Honneur för tapperhet), han skapade nr 5 1920 efter att han återvänt från en kampanj i polcirkeln i ett försök att fånga den färska parfymen som utsöndras av sjöarna och floderna där. Det tog honom flera år att hitta aldehyder som var tillräckligt stabila för att hålla och förstärka doften.
Han presenterade nio alternativ för Chanel, som blev den femte. Följande kväll – enligt Justine Picardies biografi, Coco Chanel: The Legend and the Life – tog hon ett prov av den nya parfymen till den mest fashionabla restaurangen i Cannes, sprutade luften runt hennes bord och väntade på reaktionen.
Med sin eleganta minimalistiska, androgyna flaska blev No 5 en omedelbar hit bland sina kunder, vilket gav Coco en idé. Varför inte gå stort med det? Hon var inte den första couturier som lanserade doft – Paul Poiret kom dit 1911. Men hon var den första som gick mässan och insåg att dess dragningskraft kunde sträcka sig långt bortom de rika kunderna som kom till hennes klädbutiker i Deauville, Paris och Biarritz .
Ägaren till Galeries Lafayette, ett av de främsta franska varuhusen, som hade stöttat henne från hennes tidiga dagar som mjölnare, presenterade henne för Pierre Wertheimer, som tillsammans med sin bror Paul hade förvandlat Bourjois, ett teatraliskt sminkhus, till ett av de största kosmetikaföretagen i Frankrike. Chanel behövde deras fabriker om hon skulle uppnå sin dröm om att producera industriella kvantiteter av nr 5. Skulle de tvingas?
Det skulle de – förutsatt att hon gick med på att de skulle ha 70 procent av Les Parfums Chanel. Coco höll 10 procent och Theophile Bader, ägare av Galeries Lafayette, de återstående 20 (the Wertheimers skulle senare köpa ut honom). Ironiskt nog skulle den antisemitiska Coco vara skyldig sin efterföljande ekonomisk säkerhet till en judisk familj.
De 10 procenten i Les Parfums Chanel gjorde Coco fantastiskt rik. Fler parfymer följde, plus, 1924, hennes första röda läppstift, upptakten till en mäktig skönhetslinje. Men för resten av sitt liv var hon illa till mods över att hon inte hade hållit fast vid en större ekonomisk andel. Vid någon tidpunkt under kriget försökte hon, enligt Vaughan, få tillbaka hela parfymföretaget, med hjälp av nazisternas ariska lagar.
Det är kanske en läcker ironi att ett sekel på familjen Wertheimer äger hela Chanel, som 2022 genererade 17,2 miljarder pund.
Chanel No 5, något tweaked, men inte oigenkännlig, förblir en topp 10 globala bästsäljare. Doften som Chanel uppfattade som något “kvinnor skulle köpa till sig själva”, snarare än att bli skänkt något annat som inte faller i smaken av en man, är en hörnsten i hela företaget. En original, nu ömtålig, flaska finns i Fashion Manifesto-utställningen.