Cherigan Paris 1929 är doftmärket Luc Gabriel upptäckte 2016, 87 år efter lanseringen och mer än ett halvt sekel efter dess bortgång.
Han tyckte att namnet var intressant – cherifranska för älskling, och gant, vilket betyder handske. Cherigan var en del av art déco-perioden, som Gabriel avgudar.
Chefen fick reda på att varumärket hade skapat ikoniska parfymer som Chance, Parisienne, Bleu Impérial och Fleurs de Tabac. Det ägde en butik på Paris Champs-Élysées.
Gabriel tog upp några vintage Cherigan-flaskor i USA, Australien och Frankrike och provade deras dofter.
“Jag blev förvånad över varumärkets kreativitet,” och att det var helt art déco, sa han. “Det var helt i synk med sin tid.”
Cherigan var uppskattad av jetsettare och populär i avlägsna platser som Kuba och USA. Men märket gick under på 1960-talet, så Gabriel köpte rättigheterna till det från olika personer innan en relansering 2022.
Ett passionsprojekt? Inte idag. Old är det nya coolt för doft. Precis som med musik och mode, synkar parfymkonsumenter alltmer med tidigare skapelser.
“Det finns en förändring”, sa Lucie Greene, grundare och verkställande direktör för trendprognoskonsultföretaget Light Years, som noterade många drivkrafter. “Inom gästfrihet ser du mycket en återgång till grande dame-hotellen, återupplivandet av dessa överdådiga historiska hotell med Belle Époque och 1930-talsreferenser.”
Det strålar in i andra domäner. Hon ser att skönhetsmärken med en verklig känsla för plats och historia blir eftertraktade. Ditto för låtsasmärken som avger en sann identitet.
Trenden har inte gått förlorad för investerarna. Ta till exempel de 3,5 miljarder euro som Kering enligt uppgift betalade i slutet av juni för att förvärva Creed, den brittiska dofttillverkaren som är den äldsta bevarade doftetiketten från 1760.
Nischade doftvarumärken är en söt plats i parfymindustrin, eftersom konsumenter idag är på jakt efter luktaktiv individualitet. Det är knepigt för strategier att bygga varumärken från grunden, och så förvärvar de dem.
Private equity är också ett spel. Advent International i juni betalade uppskattningsvis 700 miljoner dollar plus för att köpa Parfums de Marly – även om det inte är ett riktigt vintagemärke, nickar det till 18th-talets Frankrike — tillsammans med Initio Parfums Privés.
Doft har blivit en robust verksamhet igen, driven av kategorins high end- och tillväxtmarknader, särskilt i Asien. Det kan jämföras med pre-coronavirus-pandemin, när parfymförsäljningen var platt till nere i även mogna geografier. Mellan 2022 och 2023 ökade försäljningen av premiumdofter med 7,9 procent, enligt Euromonitor International.
Heritage parfymmärken har nått en särskilt hög ton. “Vi tror starkt från alla studier vi har gjort att den unga generationen lever en vintagemani”, säger Arnaud Guggenbuhl, chef för global marknadsföring, insikt och image, fina dofter på Givaudan. “De är verkligen inne på den här idén att gammalt är nytt igen.”
Doft- och smakleverantören tillfrågade nyligen Gen Zers i Frankrike och USA. Nittioåtta procent sa att i alla kategorier – mode, film, musik och doft inklusive – kommer vissa klassiker aldrig att gå ur mode. Nittio procent delade att de redan hade köpt begagnade produkter och älskar att shoppa vintage.
“De är alla superintresserade av vad som hände före deras födelse”, sa Guggenbuhl och tillade med arvsdofter som är särskilt sant om det finns minst två generationer som skiljer parfymens nedgång och dess återupplivande.
Andra doftmärken från sömnskönhet som har väckts i Frankrike idag inkluderar Bienaimé 1935, Violet Parfums och Parfums d’Orsay. Att gräva fram deras rötter hjälper dem att kasta in dem i nuet.
Cécilia Mergui, också med en långvarig fascination för art déco-rörelsen, råkade på en puderlåda från Bienaimé som hon tyckte var vacker.
Sökningar på Google visade att varumärket inte hade någon kommersiell existens för närvarande och att dess varumärke ägdes av en parfymör. Hon spårade upp honom och delade sin önskan att ta tillbaka skönhetsföremål från 30-talet. Han gillade idén och sålde henne Bienaimés varumärke i juni 2019.
Bienaimé skapades 1935 av Robert Bienaimé, en kemist, som ledde dofttillverkaren Houbigant, då en konkurrent till Guerlain. Han skapade parfymer som Quelques Fleurs, den första syntetiska blombukettdoften, som blev en internationell framgång.
Bienaimé var banbrytande, också inom hudvård och makeup. Chefen främjade fransk savoir-faire runt om i världen. Han drev sitt eget varumärke med samma namn i flera år fram till sin död 1960, varefter det blev vilande.
Mergui drogs ytterligare till hållbarhetsaspekten av Bienaimé-förpackningar, och ville återuppliva skönhetskonsumtionen från förr.
Hon lanserade webbplatsen Bienaimé i mitten av november 2021 med fasta tvålar, flytande tvålar, kroppsbalsam, läppbalsam och tillbehör, tillsammans med tre parfymer. De bär namn av tidigare Bienaimé-dofter. Hon har en bok med formler som oberoende parfymörer hämtar inspiration från.
“De moderniserade dem,” sa Mergui.
För 75-ml. Art Deco-liknande doftflaskor för 150 euro styck, beställde hon en specifik form som möjliggör påfyllning. Varumärket öppnade en fristående butik på Paris Rue Saint-Roch i mitten av november 2022.
“Det är superviktigt att fortsätta arvet efter Robert Bienaimé,” sa Mergui, som fortfarande har kontakt med en av sina styvdöttrar, 89 år. “Hon är mitt levande arv.”
En över 90 år gammal ättling till Aaron Marc Rehns, som drev Violet Parfums med början 1885, noterade det på den franska börsen och lanserade fina dofter, hjälper till att fylla i luckorna om företaget som försvann i slutet av 1950-talet för entreprenörer Anthony Toulemonde, Paul Richardot och Victorien Sirot.
Trion var länge fascinerad av vintageparfymeri, vilket ledde till att de upptäckte Violet, officiellt grundat av François-Étienne Violet 1827.
Det franska huset – som nådde sin topp på 1900-talet – var först känt för sina tvålar och andra kosmetikaprodukter. Den globaliserades och gjorde parfymer för sådana som kejsarinnan Eugénie och drottning Isabella II av Spaniens kungliga hov. Violet hade en butik på Paris Boulevard des Capucines och blev så känd att – för att avvärja förfalskare – skapade en bistämpel för dess förpackning.
Toulemonde, Richardot och Sirot letade efter arkivinformation om Violet.
“Genom detta arbete blev vi helt förälskade i huset,” sa Toulemonde.
De köpte rättigheterna till det från en investeringsfond 2016, och återinförde sedan varumärket i oktober 2017 med tre unisex-violdofter, spår av vilka de hittade i gamla flaskor. Juicerna Pourpre d’Automne, Apogée och Sketch moderniserades med Firmenich-parfymören Nathalie Lorson. En 75 ml. doften kostar 155 euro.
“Tanken var att försöka få en allmän känsla av hur dessa dofter luktade, men uppenbarligen gjorde dem mer moderna för dagens tid”, sa Toulemonde. “Vi gillar termen ‘retromodernt’.”
Den historiska doftportföljen har sedan utökats och parats med andra sortiment med mer futuristiska doftaktiva kompositioner. Den första var en begränsad upplaga med obegränsade påfyllningar, kallad Cycle, som kommer att följas med Cycle 002 i oktober.
Cheferna sökte efter en klassisk men modern form för den strömlinjeformade flaskan, vilket gav den en vintage touch med bistämpeln.
“Vi vill inte verka gamla och förflutna,” sa Toulemonde. Istället är tanken att föreställa sig hur Violet skulle vara idag om den aldrig hade försvunnit.
“Det är en svår utmaning”, sa han.
Hos Parfums d’Orsay finns inga formler för tidigare dofter kvar, men beskrivningar av noter de innehåller gör det. Innehållet i dess omfattande arkiv har hjälpt till att utforma designen av varumärkets nuvarande flaskor och butiker, även i Paris och Tokyo.
Det franska dofthuset har anor nästan 200 år tillbaka i tiden och i dag utvinner ständigt estetiska och berättarinspirationer från sin grundare, den färgstarka dandyn och begåvade porträttören greve Alfred d’Orsay. (Han är killen vars monoklade självporträtt pryder omslaget till The New Yorker varje februari.) De förs sedan in i nutiden.
År 1821 träffade d’Orsay Marguerite Gardiner, grevinnan av Blessington, som var gift och 12 år äldre. Deras sentimentala känslor blommade ut och de två hade en affär. Det var för henne 1830 som han skapade en doft som representerade deras kärlek och relation. Parfymen var könsneutral för att hålla deras kontaktperson hemlig.
D’Orsays familj kommersialiserade hans dofter 1860. Deras storhetstid var 1920- och 30-talen, när märket hade en butik på Paris’ Rue de la Paix och i New York, men försvann aldrig helt.
D’Orsay förvärvades 2015 och startade om 2019 av Amélie Huynh, nu dess verkställande direktör, som hade letat efter ett befintligt märke med en spännande historia.
“Det är en stor utmaning, eftersom du måste leva upp till historien”, säger Chloé Prigent, D’Orsays chef för varumärke och verksamhet. “Du kan inte förråda det.”
Kärlekshistorier fortsätter att inspirera D’Orsays dofter, bland annat en 50 ml. eau de toilette kostar 110 euro.
För alla dofttillverkare är ett stort hinder att återskapa eller riffa på tidigare dofter för modern tid.
“Dofterna var så komplicerade,” sa Prigent.
I mars höll Givaudan en utställning i sitt parisiska högkvarter för att fira dess 85 år av högt doftkunnande. Inom det fanns sju återupplivade ikoniska dofter – inklusive Shocking från Schiaparelli, Carvens Ma Griffe, Balenciagas Le Dix och Fracas från Piguet – formler för vilka finns i företagets arkiv.
“Vi hade inga begränsningar”, säger Roseline Poignon Martel, senior parfymör på Givaudan. Det beror på att dofterna inte var för kommersiellt bruk.
“Vi rekonstituerade så nära den ursprungliga formeln som möjligt,” sa hon.
Idag är den typen av äktenskap inte möjlig för ett varumärke som vill återlansera en produkt från det förflutna – lagstiftningen har förändrats, råvarorna har utvecklats och utvinningsmetoderna är annorlunda. “Kvaliteterna är inte desamma, och världen och standarderna har utvecklats”, förklarade Agathe Beauchesne, junior teknisk parfymör på Givaudan. Så har också extraktionsmetoder, bland andra faktorer.
Men betydelsen – och relevansen – av berättelsen har inte förändrats. “Det finns en möjlighet att titta på det förflutna för att bättre bygga framtiden”, sa Guggenbuhl.