H&M har rekryterat streetwear-designern Heron Preston för att vara en intern rådgivare, och bildar vad företaget kallar ett “långsiktigt partnerskap” som kommer att ge Prestons egna säsongsbetonade kapselkollektioner för varumärket såväl som hans input om H&M:s huvudlinje för herrkläder.
Den svenska snabbmodejätten är liksom många andra tillgängliga märken inte främmande för samarbeten.
Sedan början av 2000-talet har H&M förmedlat årliga samarbeten med några av modets största namn, inklusive Maison Margiela, Stella McCartney och Versace.
H&M slog igenom i februari efter att ha lanserat ett eftertraktat samarbete med kändisfavoritetiketten Mugler, vars namne designer Thierry Mugler dog ett år tidigare. Inför releasen köade shoppare över natten utanför H&M:s flaggskepp runt om i världen för att lägga vantarna på produkterna, av vilka några – som den svarta meshpanelskroppen – fortfarande handlas för mer än 40 procent av det ursprungliga priset på återförsäljningsplattformen StockX.
Men som så många samarbeten fanns spänningen där ena dagen och borta nästa.
Med Heron Preston bryter H&M sin decennier gamla lekbok om samarbeten. Istället för att investera i den kortsiktiga hajpen som kommer med engångsbindningar, satsar H&M på att Prestons fortsatta närvaro på varumärket kommer att öka attraktiviteten för dess kärnprodukter på lång sikt. Företaget har kallat detta partnerskap “H2.” H&M skulle kunna använda uppsvinget: Under de senaste åren har återförsäljaren hamnat under ökande press från mer smidiga, online-bara snabbmode-juggernauts som Shein.
“Vi vet att folk kommer att uppskatta produkten Heron skapar helt enkelt på grund av vem han är”, säger Daniel Herrmann, chef för H&M:s herrkläder. “Och vi är glada över att föra hans kreativa vision djupare in i våra egna processer också.”
Återförsäljare som Uniqlo har haft framgång genom att implementera en mer permanent samarbetsstrategi snarare än sporadiska kapslar. Under 2016 anlitade den japanska kedjan den franska designern Christophe Lemaire som en intern konstnärlig ledare, och lanserade Uniqlo U-serien med förhöjda vardagsbaser som snabbt blev en kultfavorit bland modeinsiders. Sedan dess har Uniqlo U – och Uniqlo i stort – fått mainstream popularitet bland unga konsumenter, tack vare högkvalitativa produkter, Lemaires signaturfunktionella design och några virala ögonblick.
Asics har under tiden förvandlat sina nischade sportskor till en eftertraktad linje av moderiktiga sportsneakers, tack vare ett långvarigt samarbete med den Londonbaserade herrdesignern Kiko Kostadinov som började 2018.
Preston kommer att ha en vidsträckt regeringstid över H&M:s utbud av herrkläder och övervaka fyra pelare: designrådgivning, som kommer att få honom att konsultera om märkets vanliga herrkläder; specialkollektioner designade specifikt av Preston; talangkurering, avsedd att tillåta Preston att koppla samman kreativa i sitt nätverk för ytterligare samarbeten med H&M; och modeinnovation, som kommer att inkludera projekt som ett cirkularitetsinitiativ där konsumenter kan lämna in sina gamla kläder för användning i framtida kapselkollektioner designade av Preston.
“Tanken är till en början att vårt arbete ska vara väldigt experimentellt”, säger Preston, som började sin integration med varumärket denna månad med kunskapsdelning och konsultsessioner med H&M:s designteam. “Därifrån hoppas vi på det vi skapar genom H2 för att informera den bredare H&M-designverksamheten.”
Prestons första 40-delade kollektion för återförsäljaren förväntas lanseras 2024.
För snabbmodejätten erbjuder arbetet med Preston – en seriell samarbetspartner som har lanserat kollektioner med sådana som Calvin Klein, Nike och till och med New York City Department of Sanitation – en chans att ta del av multi-bindestreckets kreativa kulturella cachet bland unga konsumenter av herrkläder.
“I slutet av dagen vill vi förbli relevanta,” sa Herrmann. “Vi ville hitta ett sätt att förbättra våra designersamarbeten på ett sätt som faktiskt ger inspiration till vår interna process, inte bara ett projekt som pågår under en begränsad tid.”
Designern var en frekvent samarbetspartner med Off-White-grundaren Virgil Abloh – med vilken han grundade streetwear-märket och DJ-kollektivet Been Trill 2012 – och arbetade även som konstnärlig ledare för Ye, rapparen och designern tidigare känd som Kanye West. Preston står kvar vid rodret för sitt varumärke sedan det lanserades i samarbete med New Guards Group 2017. Varumärket finns i lager hos flera lyxåterförsäljare, inklusive Ssense, Harrods och End.
Preston sa att han drogs till möjligheten att arbeta med H&M eftersom han välkomnade utmaningen att lyfta varumärkets övergripande produkterbjudande.
“Jag var uttråkad när H&M kontaktade mig, men vad de erbjöd var mer än ett typiskt tråkigt samarbete, mer än bara om produkten,” sa han. “Om de bara hade bett mig att slå min logotyp på några T-shirts och hoodies, skulle jag förmodligen ha sagt nej.”