Kan ett varuhus bygga sitt eget skönhetsvarumärke? Liberty satsar Ja.

Liberty London kommer för din sminkväska.

Den 18 oktober lanserar varuhuset en linje med fem exklusiva dofter under varumärket LBTY, var och en inspirerad av ett annat tryck från det omfattande tygtrycksarkiv företaget är så välkänt för. Dofterna på 100 ml kommer att debutera i Libertys flaggskepp och webbplats i London, prissatt till £225, eller drygt $285.

Doft är bara början på företagets skönhetsambitioner: det finns planer på att bygga ut ett komplett skönhetserbjudande som spänner över andra kategorier, sa Laura Simpson, som började på företaget tidigare i år som VD för LBTY-varumärket. (Simpson har själv år av skönhetserfarenhet och har haft ledande befattningar på Coty, Wella och P&G).

“Vi ser det som ett globalt varumärke i sig”, säger Sarah Coonan, varuhusets VD. ”Drömmen är att det här kan stå typ individuellt som varumärke utanför varuhusmodellen. Det är så vi har närmat oss det här.”

Att bygga ut ett skönhetserbjudande är en del av en bredare strategi på Liberty eftersom det hittar nya tillväxtvägar bortom sin enda fysiska butik i centrala London. Företaget har haft framgång att förgrena sig till nya kategorier som väskor och badkläder, och har utnyttjat sina signaturtryck och Tana Lawn bomullstyg till stor effekt; varumärken från Gucci till Nike till LoveShackFancy har samarbetat med Liberty för att använda sina tyger och tryck på signaturprodukter.

Skönhet är ett annat odjur – och ett utrymme där Liberty inte har någon expertis inom produktutveckling. Ändå har varuhuset en betydande skönhetsaffär med en distinkt, lojal kundbas. Det är också ett etablerat varumärke i sin egen rätt, som åtnjuter ett globalt erkännande som sträcker sig långt utanför Regents Streets flaggskepps fyra väggar. Detta, säger Coonan och Simpson, ger en språngbräda för framgång i en trång och konkurrenskraftig kategori.

”I det här sammanhanget ser vi inte riktigt oss själva som ett varuhus som lanserar en doft. Det drivs mycket av vår “Liberty as a brand”-lins, säger Coonan. “Vårt tryck är vår superkraft … Det har en så bred dragningskraft och en sådan charm att vi känner oss riktigt exalterade över potentialen för oss som doftmärke.”

Att bygga en skönhetsmyndighet

Som ett varuhus säljer Liberty allt från kläder och skor till kontorsartiklar och hemartiklar, men skönhet är dess viktigaste kategori och står för knappt 40 procent av den totala detaljhandeln årligen, sa Coonan. Förra året översteg försäljningen på varuhuset 116 miljoner pund, en ökning med 42 procent från år till år, enligt offentliga anmälningar.

Doft, i synnerhet, är “hjärtat och själen” av dess skönhetsavdelning och driver en majoritet av skönhetsförsäljningen, tillade hon. Butiken är välkänd för sin kuration av måste-ha, under-radar-namn, som etablerar en auktoritet i utrymmet på den lokala marknaden. Liberty lanserade många nu livliga nischdoftnamn i Storbritannien, inklusive Byredo, Frederic Malle, DS & Durga och Le Labo.

Det hjälper också att försäljningen av exklusiva dofter har ökat de senaste åren. Över hela Nordamerika och Europas fem bästa skönhetsmarknader genererade exklusiva parfymer som kostar över 150 USD 2 miljarder USD i försäljning för året som slutade juni 2023, och växte 56 procent på årsbasis – fem gånger snabbare än det totala prestigedoftutrymmet – enligt marknadsundersökningsföretaget Circana.

Segmentets snabba tillväxt väcker investerarnas intresse: förra året köpte Puig Byredo; sedan köpte Kering Creed för 3,8 miljarder dollar i juni och Advent International förvärvade en majoritetsandel i Sprecher Berrier Group of Companies, ägaren till nischade doftetiketter Parfums de Marly och Initio Parfums Privés. Unga linjer som Henry Rose, Vyrao och Juliette Has A Gun har också alla nyligen skaffat kapital.

LBTY-dofter är avsedda att sitta bekvämt tillsammans med de mer hantverksmässiga namnen som driver marknaden just nu, sa Simpson. Dofter har utvecklats av sådana som Frank Voelkl, näsan bakom Le Labos Santal 33, och Pierre Negrin, som skapade Tom Fords parfymer Black Orchid och White Patchouli. Eftersom fler nischade doftnamn hittar större skala, finns det utrymme för LBTY att erbjuda shoppare något differentierat, sa Simpson.

“Det finns en annan shoppare som inte bara vill bära samma doft som någon annan som går på gatan bredvid dem bär; de vill ha något som är lite mer unikt”, sa hon. “Det är precis Liberty-shopparen.”

Det finns en annan shoppare som inte bara vill bära samma doft som någon annan som går på gatan bredvid dem bär…Det är precis Liberty shoppern.

För närvarande kommer de nya LBTY-dofterna endast att finnas att köpa i Liberty-butiken och på dess hemsida. Men efter att ha byggt upp trovärdighet i kategorin, hoppas teamet kunna bredda distributionen genom att samarbeta med viktiga lyxåterförsäljare på globala marknader, säger Simpson.

Liberty har redan sett en aptit från shoppare på doftande produkter som bär butikens namn. Under pandemin debuterade den med en samling ljus för att utnyttja den ökande efterfrågan på hemdofter. Lanseringen överträffade förväntningarna, sa Coonan, och återförsäljaren sålde dubbelt så många ljus som förväntat under det första året. Idag är dess Hera-ljus toppsäljaren i hela ljuskategorin.

Going Beyond Fragrance

Bortsett från framgången med sina hemdofter verkar parfym vara ett säkert kort för Liberty, men en övergång till kategorier som hudvård och smink – konkurrenskraftiga segment där produktens effektivitet är avgörande – kan vara mer utmanande. Framgång skulle bero på “hur de utvecklar det och vad deras skillnad är, hur de placerar det och vilken expertis de lägger bakom det också”, säger Wizz Selvey, en varumärkes- och detaljhandelsstrategikonsult.

Barneys New York, till exempel, relanserades som ett hudvårdsmärke förra året, även om det tidigare varuhuset var mer känt för sin auktoritet inom mode. Linjen gjordes av Authentic Brands Group, som äger Barneys immateriella rättigheter, i ett licensavtal med Sydkorea-baserade Gloent Group, och ansågs av många ha mycket lite att göra med det genomtänkta tillvägagångssättet för kuration och försäljning av butiken. ursprungligen känd för.

Ändå, när det görs rätt, kan egna etiketter vara fördelaktiga för återförsäljare. De kan ge en skillnad för konkurrenter, som ofta alla har många av samma märken. Dessutom, tack vare högre marginaler på produkter som produceras internt, kan ägda varumärken vara mycket lönsamma.

Den franska skönhetskedjan Oh My Cream, som har etablerat sig som en destination för “ren” hudvård, säljer framgångsrikt sitt utbud av “hudvårdsartiklar” tillsammans med dyrare produkter från Tata Harper och Susanne Kaufmann. Sephora utnyttjar förälderns LVMHs expertis för att skapa sitt Sephora Collection-sortiment.

Liberty har redan eftertraktade hudvårdsnamn som Biologique Recherche och Augustinus Bader och eftertraktade sminkmärken som Jones Road och Westman Atelier. Ett bredare LBTY-skönhetserbjudande skulle utformas för att komplettera, snarare än att konkurrera med, dessa varumärken, sa Coonan.

“Utanför vårt eget varumärke är skönhet fortfarande en väldigt viktig verksamhet för oss, och vi vill fortsätta att växa och utveckla den verksamheten som helhet – och vara annorlunda och ett steg före konkurrenterna”, sa Coonan. “Det bästa sättet att göra det är att ha en produkt som i sig är Liberty.”

Selvey säger att många av ingredienserna för LBTY:s framgång inom skönhet finns där.

“[Liberty has] fick det varumärket och den strävan … De är definitivt en auktoritet inom skönhet, när det gäller trender, innovation och lansering av nya oberoende varumärken; de är väldigt duktiga på kuration också, säger Selvey. – Det ger en möjlighet.