Ethan Connett, 21, har aldrig sett ett avsnitt av “Baywatch”. Showen avslutade sin 11-säsongsserie 2001, året innan Connett föddes, men han säger att det är rollbesättningen av kändisar som Pamela Anderson som gjorde honom till en superfan av Heaven av Marc Jacobs, designerns Y2K-, rave- och 1990-talsinfluerade grunge. diffusionsmärke.
Att se Anderson i en annonskampanj förra året – särskilt ett varumärke som är så resonans med Gen-Z – låste upp minnet för honom. “Det var bara så chockerande, det var som,” Oh wow, naturligtvis. Det bara fungerar”, säger Connett, som arbetar med tillverkning och design på House of Harlot, ett Londonbaserat fetischlatexmärke. Han upptäckte himlen under lockdown 2020 strax efter att linjen lanserades.
“Vi går baklänges, vi tittar på 2000-talet och 1990-talet för alla dessa referenser och hur vi nästan kan klä oss som om vi var i dessa epoker och inte i den era vi är i nu,” Connett förklarade om sin generation.
I början av augusti nådde Heaven tillbaka till sitt nostalgivalv igen när det släppte sitt första skönhetssamarbete med Bleach London, en linje hårfärger influerade av No Doubt och “The Fifth Element”. Efter att ha sett kampanjen sa Connett att han också ville färga sitt hår ljusgrönt. De tre nyanserna – Eye Popping Pink, Electric Green, Bloody Valentine Red – är alla slutsålda på Marc Jacobs hemsida.
Leila-Beth Ashard, 18, som har blå ögonskugga och blekta ögonbryn, sa också att Heavens hårfärgning gav resonans hos henne. Hon nämnde märkets “Eternal Sunshine of the Spotless Mind”-samarbete från mars, som inkluderade en orange luvtröja, som ett exempel på varför linjen har ett sådant grepp om hennes jämnåriga. Liksom Connett föddes Ashard 2005, ett år efter filmens premiär.
Tidpunkten för Heaven’s Bleach London var slumpmässig; på måndag, Skönhetens verksamhet rapporterade att Coty nu innehar licensen att producera, distribuera och tillverka kosmetika åt Marc Jacobs, som avslutade sin Marc Jacobs Beauty-etikett 2021, åtta år efter att LVMH skönhetsinkubator Kendo introducerade sminket på Sephora. Partnerskapet är vettigt: Coty har redan en långvarig relation med designern och har producerat Marc Jacobs dofter i 20 år. Enligt uppgift kommer en ny Marc Jacobs Beauty att släppas 2025. Coty svarade inte på förfrågningar om kommentarer och en publicist för varumärket Marc Jacobs kunde inte kommentera återkomsten av skönhet “ännu”.
Det finns en enorm möjlighet för en comeback: den ursprungliga Marc Jacobs Beauty har en kultföljare, med många som fortfarande sörjer förlusten av Velvet Noir-mascaran. Och Heaven, till stor del tack vare den kreativa chefen Ava Nirui, har omfamnats innerligt av Gen-Z på grund av icke-traditionella samarbeten, butiker och band tillbaka till vintage Jacobs i sin bästa tid.
Heaven har lyckats få en mästerlig förståelse för nostalgi och vad som är aktuellt, uppenbart i dess kampanjer med stjärnor från Christina Ricci till Iris Law och Ice Spice. Och “de kommer alltid perfekt i tid”, sa en vän som arbetar i skönhetsbranschen. Varumärket är aldrig för tidigt och aldrig för sent – och alltid med rätt gjutning, en lyx som erbjuds varumärken som ägs av LVMH, som förvärvade Marc Jacobs i slutet av 1990-talet.
Allt detta bådar gott för Coty – om himlen är den riktning den väljer att gå i. Men under tiden kan vi bara spekulera i hur en kommande skönhetslinje kan se ut och kännas.
Vad jag vet: att få ett Gen-Z-resonant varumärke att inte följa ägarens regler är svårt; Det är därför The Ordinary fortfarande är en ljuspunkt för The Estée Lauder Companies. Lauder ger The Ordinary tillräckligt med utrymme för att känna att dess föräldrar lämnade dem ensamma hemma.
Om Coty bestämmer sig för att använda Jacobs diffusionslinje som grunden för sminkåterlanseringen kommer det att bli knepigt att ge samma friheter som LVMH har med Heaven. Företag som Coty och L’Oréal förlitar sig mycket på sina designerlicenser; de är en del av resultatet och att följa traditionella lanseringskalendrar och distributionsmodeller är avgörande för framgången för storsäljande skönhetsföretag för Gucci, YSL Beauty och andra. Enligt Circana var Marc Jacobs Gen-Z-fokuserade Perfect-doft den största prestigedoftdebuten i USA, Storbritannien, Kanada och Australien 2020, året då den kom ut.
Nyligen berättade en L’Oréal-chef för mig att ambitionen för YSL Beautys nya Gen Z-fokuserade herrdoft, MYSLF, är att bli konglomeratets “största herrlansering inom doft.” Jag antog att hon menade för året; hon menade den största herrdoften att lansera i historien om det största skönhetsföretaget i världen. Det är ett stort tryck för företaget bakom både Ralph Lauren och Giorgio Armanis herrdoftaffärer.
Vi trodde tidigare att man var tvungen att skapa en ny kontakt med konsumenten (Glossier) för att vinna med ungdomar, men nu kan du bara ta en fastighet och återuppliva den med dollar som startupvärlden kan konkurrera med. Det är första gången på en generation som konglomeraten har övertaget. De har distributionen, kapitalet att investera och tillgång till historiska immateriella rättigheter (IP) som konsumenterna letar efter.
Connett, märkesdesignern för fetischlatex, sa att han är optimistisk om potentialen hos himmelsk kosmetika.
“Det känns som att det skulle vara mer orienterat för mig än ett slumpmässigt sminkmärke. Även om jag tittar på sminkmärkena för män – jag hatar dem absolut”, sa han till mig. “Himlen är riktad till alla. De skulle inte nödvändigtvis säga det, men de skulle visa det.”
Himlen fångar ett mycket specifikt ögonblick i den kulturella tidsandan, som skulle kunna fungera till Cotys fördel. (Men det ögonblicket kan mycket väl vara över när en fristående sminklinje som ligger intill himlen når hyllorna.)
Helst skulle en ombildad Marc Jacobs Beauty våga sig på “mycket chic, mycket omtänksam lyx”, säger Alexis Page, en konsult för skönhetsvarumärken som har arbetat med MAC Cosmetics, Glossier och Pat McGrath Labs.
Ironiskt nog kan detta vara just det som gör en potentiell vintage Marc Jacobs-inspirerad skönhetslinje desto mer spännande. Coty, fokuserad på lyx och utfyllnad av sin prestigeportfölj, i kombination med vintage Jacobs-element från en storhetstid på 1990-talet och tidig sort, nu nostalgisk i och för sig, skulle kunna ge en perfekt comeback. För vi vet alla att unga kunder inte längtar efter något mer än allt som fanns innan de föddes.