Det är inte bara teknikvärlden som surrar om artificiell intelligens.
När det gäller resultatsamtal har mode- och detaljhandelschefer – och ibland analytiker som peppar dem med frågor – nämnt AI oftare under de senaste åren. Ökningen tyder på att fler företag har anammat tekniken och kanske ger den en shoutout för att imponera på investerare med sina tekniska kunskaper.
En BoF-analys av utskrifter från mer än 30 offentliga mode-, aktivakläder- och detaljhandelsföretag – de flesta noterade i USA men även inklusive namn som Adidas, H&M och Kering noterade på europeiska börser – fann att omnämnanden av AI, artificiell intelligens och maskininlärning träffade en ny topp 2022. Hittills är 2023 på väg att överträffa den siffran, delvis driven av spänningen kring generativ AI.
Bildgenererande verktyg och språkmodeller som ChatGPT har fått allmänhetens uppmärksamhet och väckt intresse bland modeföretag som ser möjligheter att få dem att fungera. Det driver mer än bara omnämnanden av artificiell intelligens.
Tidigare har referenser till AI vanligtvis fokuserat på dess användning för smala affärsuppgifter som att prognostisera efterfrågan och optimera priser, tillsammans med marknadsföringsrelaterade syften som att rikta in sig på kunder med hög potential. Nu, utöver dessa funktioner, pratar chefer om hur de kan använda AI för design, hyperpersonaliserad onlineshopping och mer.
I maj, till exempel, sa Revolves medgrundare och co-chef, Michael Mente, att ett område där han förväntar sig att generativ AI kommer att ha den mest omedelbara effekten är modedesign, och kallar det en möjlighet “att skapa en mer kraftfull, innovativ och strömlinjeformad” process. Online-återförsäljaren, som fick 22 procent av sin försäljning från sina egna märkesvaror 2022, har redan börjat experimentera med AI-genererad design.
Samma månad sa José Neves, Farfetchs grundare och verkställande direktör, att stora språkmodeller kan möjliggöra ett “hyper-personifierat” användargränssnitt som gör det lättare för shoppare att upptäcka produkter i sin stora varumärkeskatalog och att berätta historier runt dem. En vecka senare noterade Ralph Laurens finanschef, Jane Nielsen, att företaget testar generativ AI över flera områden av verksamheten “från kopieringsredigering och grafik till datorprogrammering.”
Tidigare hade modets föredragna användningar av AI en tendens att fokusera på hur det kunde användas för att få insikter från stora mängder data. Bland de tidiga adoptörerna fanns företag som Nike, H&M och Tapestry, ägare till Coach och Kate Spade. Under ett samtal i augusti 2018 sa Tapestrys dåvarande vd, Victor Luis, att möjligheten inom dataanalys “från framsidan till baksidan av huset är gränslös.” Han fortsatte: “Vi har skapat en inlärningsagenda, som inkluderar att utforska AI och maskininlärning för lagerhantering, merchandising och prisanalys, för att nämna några.”
Fler företag har tagit upp dessa användningsområden genom åren, även om entusiasmen kring tekniken, åtminstone när det gäller vem som pratar om den, inte har fördelats lika. Vissa företag verkar mer benägna att ta upp det än andra. Levi’s, med början 2019, och Ralph Lauren, från och med nästa år, är bland dem som har refererat till det flera gånger. Levi’s, det är värt att notera, har investerat mycket i tekniken, och till och med lanserat en intern AI-bootcamp för anställda.
Farfetch och Revolve har nyligen anslutit sig och varit några av de mest benägna att nämna AI. I sitt samtal i maj 2023 refererade Revolve-chefer till “AI” två dussin gånger, och diskuterade hur de använder det för att förbättra sina produktrekommendationer och sökmöjligheter men också dess användning för en AI-genererad skyltkampanj och företagets inblandning i den första- någonsin AI fashion week. Michael Karanikolas, Revolves andra medgrundare och co-VD, sa att de planerar att “öka investeringarna i AI och teknik”, vilket de tror är “en enorm möjlighet under de kommande kvartalen och det kommande året.”
Alla har inte varit så pratglada. Under 2019 och 2020 nämnde Kering att använda artificiell intelligens för att rikta in sig på kunder med hög potential, produktrekommendationer och prognoser, men det har sedan dess varit tyst. I LVMH:s transkriptioner under de senaste åren har inga omnämnanden av AI eller maskininlärning förekommit, inklusive efter att det tillkännagav ett framstående AI-partnerskap med Google 2021.
Ändå är den övergripande trenden tydlig: Fler företag diskuterar tekniken och håller upp den som en konkurrensfördel. Nu framhåller också chefer generativ AI som ett sätt att öka kreativiteten och automatisera tidskrävande eller repetitiva uppgifter, som att skriva produktbeskrivningar.
“Ett av de områden vi är mest exalterade över är den senaste utvecklingen som stora språkmodeller för med sig till AI-området,” sa Neves på Farfetchs maj-upprop.
McKinsey, som i en nyligen genomförd undersökning fann att organisationer inom flera branscher, inklusive detaljhandeln, började använda generativ AI, uppskattar att tekniken kan öka rörelsevinsten inom mode- och lyxsektorerna så mycket som 275 miljarder dollar under de kommande tre till fem åren. Gör dig redo att höra ännu mer om AI i framtiden.