Varför lyxvarumärken satsar stort på tennis

NEW YORK — Vid US Open på tisdag triumferade Spaniens Carlos Alcaraz och Italiens Jannik Sinner båda i sina respektive matcher, vilket innebär att kvartsfinalerna kan se dem möta varandra i det senaste kapitlet av tennisens hetaste spirande rivalitet.

Lyxs största varumärken uppmärksammar stor uppmärksamhet: 20-åriga Alcaraz värvades som husambassadör på Louis Vuitton tidigare i somras och lanserade förra veckan varumärkets vår-sommar 2024 formella kampanj. Sinner, däremot, har tagit sig an Vuittons största rival, Gucci, och skapat virala ögonblick när han bar monogramdukar från den italienska modejätten ut på banan (Igår kvälls väska inkluderade anpassade handtag i US Opens signaturnyanser av blått och gult).

Med sina countryklubbrötter och historia av stilfulla spelare har tennis alltid varit ett attraktivt forum för varumärken från Rolex och Nike till Emirates och Mercedes Benz. Men i takt med att spelet blir mer populärt, mer globalt och allt mer mångsidigt, lockar det fler och fler lyxiga modemärken också, eftersom företagen försöker växa utöver rekordförsäljningen genom att öka sina engagemang med sport och kultur.

Varumärken som tidigare fokuserat sina kulturella marknadsföringsinsatser på popstjärnor och skådespelare (vars videor, turnéer och framträdanden på röda mattan gjorde dem till naturliga partner för att förmedla synlighet för kläder) eller sporter som ses som mindre nischade, tennisens ökande popularitet – vars globala fanskara uppskattas till 1 miljard — har gjort det till ett främsta mål för marknadsförare. Det är en snabbväxande sport i Asien, en nyckelmarknad för lyxmärken. Sedan finns det den nya generationen spelare: en ung, mångfaldig, karismatisk och social media kunnig kohort med smak för mode som skapar nya vägar för varumärken att på ett autentiskt sätt få kontakt med konsumenter.

Dior knep brittiska mästaren Emma Raducanu 2021 och den kanadensiska spelaren Felix Auger Aliassime 2023, medan Louis Vuitton tog sina första steg i sporten genom att skriva på ett ambassadörskap med Naomi Osaka, den mångrasliga japanska och hatian-amerikanska stjärnan. Tidigare i år släppte Prada sin vår-sommar ’23-kampanj med Reilly Opelka, en 6′11 amerikansk tennisspelare som också är känd som en konst- och modefantast.

“Med en äldre generation som nu tar examen och en ny generation kommer in, kunde timingen för lyxmärken inte vara bättre”, säger Jared Eng, stylist och grundare av kändisnyhetssajten Just Jared. “De har en galen mängd talang som visas på banan, och de har en global fanbas.”

Spelarnas utvecklingsstrategi

Spelare har gjort mer än någonsin för att öka sportens attraktionskraft för marknadsförare: i tisdags försökte tennislegenden Venus Williams (en avantgarde tillsammans med sin syster Serena i att främja synergier mellan tennis och mode) skapa tennisens version av NBA:s “tunnel walk” – anländer till sin match i en ensemble med verk från Azzedine Alaia, Prada och Willy Chavaria.

Medan Williams normutmanande turneringsutseende brukade sticka ut från mer konservativt klädda rivaler (och ofta var måltavlor för rasistisk kritik), har tennisens nya kohort av stilmedvetna spelare gjort det till en vardaglig händelse att använda mode för att visa upp deras personligheter och interagera med fans på sociala medier. Det har hjälpt till att visuellt fräscha upp sporten, samt skapa fler möjligheter att få kontakt med konsumenter.

Medan Vuitton-ambassadören Alcaraz är känd på banan för sin magnetiska kombination av kraft, hastighet och känsla; online har han också kontakt med fans över en spirande sneakerkollektion. Långaktiga rödhåriga Sinner har dragit till sig ögonglober för sina höghastighetskörningar – såväl som fotooperationer som åker graciöst i de tyrolska bergen.

Den 20-årige amerikanen Ben Shelton är känd för sitt explosiva spel och för att namnkontrollera rappare som Central Cee online; Frances Tiafoe för hans stora serve, stora forehandkombination och fängslande come-up-historia som son till invandrare från Sierra Leone. Holger Rune, en stormig 20-årig dansk, har upphetsat fansen med sin Rafael Nadal-liknande beslutsamhet och öppenhet för att interagera med fans över DM.

På damsidan sticker Osaka ut från sin kohort som en av de högst betalda kvinnliga idrottarna i världen med tvärkulturell attraktion. Men på senare tid har Polens 22-åriga Iga Swiatek gjort sig ett namn genom att dominera spel med kraften och variationen i hennes spel, samt främja mental hälsa. 19-åriga amerikanska Coco Gauff – en favorit att vinna US Open – är känd för sin dödliga backhand och snabbhet och virala TikTok-danser. Mirra Andreeva, en brådmogen 16-årig ryska har stigit snabbt upp i rankingen samtidigt som hon inte gör mycket för att dölja sin charmiga flickaktiga förälskelse i Andy Murray.

På modeveckorna i Paris och Milano tvekar inte längre idrottare att ge sig in i händelserna. “Spelare är verkligen inte längre en ovanlig syn”, säger Sam Hines, a GQ författare och tennisfan. “Felix [Auger Aliassime] är där, Reilleys [Opelka] är där, och Jannik [Sinner] för. Det är definitivt nu en del av den kampanjkrets som dessa killar gör.”

De ser i allt högre grad sådana aktiviteter som en dubbelriktad gata snarare än en marknadsföringsskyldighet, enligt Carly Duguid, medgrundare och kreativ chef för Evolve, en talangbyrå ​​som grundades av Osaka samt australiensaren Nick Kyrgios och tunisiska Ons Jabeur.

“Mode har blivit ett viktigt inslag i en idrottares image,” sa Duguid.

För fans (och varumärkena som försöker nå dem) “finns det en förändring i berättelsen om sporten från att vara tidigare exklusiv till att nu känna sig mycket mer inkluderande och tillgänglig för vem det än är som vill spela den.”

Opelkas inflytande inom konst och high fashion har förfinats av inbjudningar att delta i Rick Owens show under Paris modevecka och en Prada-kampanj att starta upp. Osaka var strategiskt i linje med coola varumärken såväl som stora sponsorer från början: för sin första fotouppvisning som US Open-mästare 2018 bar den då 20-åriga spelaren en vit klänning från det fransk-japanska kultmärket Comme des Garçons.

“[Fashion] ger många kommersiella möjligheter”, säger Duguid. “Jag skulle våga säga att det öppnade dörren för hennes större lyxiga varumärkespartnerskap som vi gjorde senare med Louis Vuitton.”

“Kulturella” strategier

Framväxten av en ny generation av tennisstjärnor har slumpmässigt sammanfallit med en förändring av stora lyxvarumärkens strategier när de försöker tänja på modepubliken genom associationer till stor kultur: att möta konsumenter vart deras intressen än ligger via partnerskap inom sport (modeband- uppgången i Formel 1 blomstrar också), musik (kostymerna för Beyoncés turné har utvecklat den till en sorts omvandlande modevecka), film och mer.

Louis Vuitton, som överskred den historiska tröskeln på 20 miljarder euro (22 miljarder dollar) i årlig försäljning förra året, arrangerade ett högprofilerat konstsamarbete med Yayoi Kusama och anställde Pharrell Williams som dess kreativa chef för män i ett försök att utnyttja multibindestreckskaparens webb. av kontakter mellan sport, streetwear, konst, skönhet, lyx och miljöaktivism. Moderbolaget LVMH betalade också 150 miljoner euro för att bli en av de främsta sponsorerna av Paris sommar-OS nästa år.

Även om tennis alltid har setts som ett djupt stilfullt spel, “korsar mode med friidrott på ett sätt som för de två världarna närmare varandra än någonsin tidigare”, sa GQ:s Hines.

Eftersom varumärken vill växa utöver rekordförsäljningen erbjuder sport ett mycket universellt sätt att få kontakt med konsumenter. Utöver bredden av denna synlighet finns det också kvaliteten på täckningen att ta hänsyn till.

“Varumärken samarbetar med sportambassadörer för att utnyttja kraften i en vinnande berättelse”, säger Alison Bringé, marknadschef på modedatakonsultföretaget Launchmetrics. I tennis, som i livet – och affärer – vill ingen förlora.