Den tyska detaljhandlaren Zalando har tagit det medvetna beslutet att sträva efter kvalitet framför kvantitet när det kommer till de varumärken den har i lager och de konsumenter den attraherar. Det fokuserar på premiumetiketter såväl som lojala, hållbarhetsinriktade kunder. Lena-Sophie Roeper, chef för designer och lyx, säger till Drapers att även om detta kan innebära långsammare tillväxt, är det den rätta långsiktiga strategin.
Tre år sedan [in February 2020]utökade Zalando sitt lyxerbjudande med en ny designer och lyx varumärkeskategori, bärande etiketter som t.ex Polo Ralph Lauren, Weekend MaxMara och Michael Michael Kors. Vi har sedan höjt och utökat detta [adding brands including Burberry, Vivienne Westwood, Moschino and Versace] men vi vet att det fortfarande finns stora möjligheter för ytterligare expansion.
[Our research tells us that] vi bara bära 10-15% av de varumärken som våra kunder vill se på vår sida. Samtidigt har sökningar efter lyxmärken på Zalando ökat stadigt under de senaste åren. Den senaste analysen visar en sjusiffrig siffra vad gäller månatliga sökningar. Detta är en tydlig signal till oss om att kunderna förväntar sig att upptäcka designer- och lyxmode på Zalando.
Vi lanserar en helt ny upplevelse för designern [category] på Zalando [which is expected to launch between Q3 2023 and Q1 2024]. Det blir en lyxbutik inom Zalandos universum, med ett helt annat utseende och känsla. Lyxetiketter kommer att ha möjlighet att representera sig själva genom sina egna varumärkessidor på Zalandos webbplats. Det kommer att ge en ny miljö för lyxmärken, ge dem mycket mer kontroll över hur de visas på plattformen och kommer att erbjuda en verkligt inspirerande designerupplevelse till våra kunder. Det är en koncessionsmodell där Zalando fungerar som en ingångsport till ett stort konsumentspektrum. Vi ska inte försöka sätta vår egen prägel på det, utan istället låta varumärkena lysa i sitt eget ljus.
Hållbarhet är en annan viktig del av vårt affärsövergripande uppdrag. Detta har inneburit att vi vrider vår strategi för att anpassa oss till marknadens utmaningar. Till exempel har vi känt effekten av de senaste makroekonomiska omständigheterna kring köpbeteende, förstärkt av asiatiska snabbmode-megaspelare som snabbt och aggressivt kommer in på de europeiska marknaderna – till exempel Shein.
Storleken som det [Shein] har vuxit till under de senaste tre eller fyra åren är egentligen ganska imponerande, men det är också oroande att det finns en så stor efterfrågan från en mycket ung kundbas på mycket billiga produkter.
Vad vi har märkt är “skivstångsformad” efterfrågan. Det sker en stark förskjutning mot lägre pris, snabba modesegment – där konsumenter kan få något nytt i princip varje dag – och som tur är finns det andra sidan av skivstången, med kunder som säger: “Jag är klar med det här, det här är inte hållbart och jag vill vara mer omtänksam. Jag vill ha mindre men köpa bättre kvalitet och exklusiva min garderob.” Det är precis den vi försöker fokusera på. Vi vill inte gå in i den nedåtgående spiralen av snabbmodets priskrig, ur en hållbarhetsaspekt men också ur en ekonomisk aspekt. Det är helt enkelt inte vettigt för Zalando-verksamheten som helhet.
Det här skadar onekligen när det gäller topplinjeprestanda – genom att inte jaga efter den kunden missar vi en viss aspekt av tillväxt. Men [a fast fashion approach] kommer inte att hjälpa oss om fem eller tio år från nu, så vi går hellre åt andra hållet. Vi kommer inte att fortsätta växa med säg 15-20 % i genomsnitt från år till år [which the business would if it chased fast fashion customers]men även om det innebär 1-6 % [growth] det spelar ingen roll, för det är rätt väg i längden.
Många märken där ute undersöker antingen hur de konkurrerar med detta [fast-fashion demand] eller hur de kan höja [their offer] och har en starkare och mer lojal kundbas. Kundlojalitet, särskilt hos de yngre generationerna, är en mycket stor utmaning.
Vi måste komma närmare att inte bara titta på en transaktion utan att spännande kunden utöver att ha ett bra pris eller ett snyggt plagg. Vi måste engagera dem och ge dem en anledning att komma tillbaka och kolla in oss igen och igen.
Det är en resa, men som företag har vi medvetet sagt att vi vill sträva efter kvalitet framför kvantitet. Även om det är tufft just nu så kommer det att hjälpa oss i längden.